Bezahlte Sichtbarkeit – die Adwords-Strategie für Suchende
Im Online Marketing Training haben wir uns in den letzten Tag intensiv der organischen Suche zugewendet. Jetzt schauen wir in die Möglichkeiten der bezahlten Suche hinein. Wenn wir von bezahlter Suche sprechen, sprechen wir weiterhin über Google und zwar über das Google Adwords. In Adwords schalten wir Anzeigen für Suchende. Ebenfalls lassen sich innerhalb eines Netzwerks Displayanzeigen schalten, doch diesem Thema wenden wir uns an einem anderen Tag zu.
Heute konzentrieren wir uns auf das Suchnetzwerk, das schalten von Anzeigen auf bestimmte Keywords in der Google Suche.
Für einen kurzen Überblick, was heute auf der Agenda steht, welche Themen wir durchleuchten, um einen Einstieg zu finden und ggf. Vertiefungen explizit vorzunehmen. Dazu gründen wir direkt für jeden Teilnehmer ein Adwords-Konto und richten uns das auf die eigenen Ansprüche ein. In den Vordergrund möchte ich als erstes auf die Struktur von Adwords eingehen. Grundsätzlich ist es am besten Such- und Displayanzeigen von einander zu trennen.
Das Anlegen einer Adwords Struktur
Es passiert schnell, das ein Konto an Übersichtlichkeit verliert, auch wenn am Anfang die Struktur eines Adwordskontos noch nicht so stark im Fokus steht. Jeder Jeck ist anders – deswegen gibt es auch unterschiedliche Beweggründe ein Konto zu strukturieren, allein schon aus der Gewohnheit heraus. Ein paar wichtige Gründe und Einstellungen möchte ich hier auflisten. Der grundlegende Aufbau ist wie folgt: Konto > Kampagnen > Anzeigengruppen > Anzeigen.
Der erste Beweggrund ist eine Anzeige zu schalten, weil man gerne erscheinen möchte, wenn ein potentieller Kunde ein Keyword recherchiert. Nachdem wir uns ausgiebig mit der Keywordrecherche und der Unterschiedlichkeit von Suchtypen beschädigt haben gibt es für User Gründe direkt nach Marken, Produktarten oder Problemlösungen zu recherchieren. Die o.g Ebenen geben uns verschiedene Einstellungsmöglichkeiten an die Hand:
Kontoebene: Verwaltung der Zugriffsrechte und Rollen; Abrechnungseinstellungen; Sammelstelle für Kampagnen, die Entscheidung für Sprache und Währung (wichtig bei einer internationalen Strategie. Es läßt sich ebenfalls ein Kundencenterkonto MCC-Account einrichten, doch das lassen wir hier an der Stelle aussen vor).
- Grundsätzlich gilt: Falls wir uns für das Einrichten verschiedener Konten enstscheiden, sollten wir bedenken, dass Auswertungen (Keywordfilter, Berichte etc.) über die unterschiedlichen Konten schwierig ist.
Kampagnenebene:Verwaltung von Budget (Mehrere Kampagnen haben durch eine Zusammenführung die Möglichkeit sich ein Budget zu teilen, Schwankungen an Geboten gehören zum Standard); Spracherweiterungen und Standortausrichtungen (Falls in einem anderen Land z.B. nach deutschen Begriffen gesucht wird oder in einer anderen Stadt nach einer Lösung z.B. explizit in Berlin gesucht wird; Die Kampagnen lassen sich zwar nach Standorten unterteilen, doch es ist ebenfalls möglich Gebotsanpassungen nach Standorten direkt einzustellen). Um in anzeigen selber Standorte zu kommunizieren lassen sich Standortplatzhalter einrichten, und z.B. der Name der Stand kann dynamisch gezogen werden; Mobilgeräte können nicht mehr anhand von Modellen und oder Anbietern angepasst werden, sondern nur noch grundsätzlich ein- oder ausgeschlossen werden, aber zumindest lassen sie sich angleichen über Gebotsanpassungen, indem Mobile-Gebote höher eingestellt werden als Desktop-Gebote.
- Grundsätzlich gilt: Wenn es zu verschiedenen Einstellungen kommt, sollten die Kampagnen getrennt werden.
Anzeigengruppenebene: Auf dieser Ebene findet die Zuordnung von Keywords statt. Der erste Schritt ist mit Sicherheit die Keyword-Recherche über den Keyword Planer. Als nächstes stehen einem verschiedene Keyword Optionen zur Verfügung. Weitgehend-Passend enthält Singular, Plural, Fehlschreibungen, Wortstellungen, Synonyme, Assoziationen; Wortgruppen decken Singular, Plural, Fehlschreibungen ab, aber nicht Synonyme und Assoziationen. Unpassende Begriffe sollten ausgeschlossen werden, dabei ist darauf zu achten das Singular und Plural jeweils erfasst werden müssen.
Jetzt lassen sich die Keyword Optionen in verschiedenen Arten nutzen.
- Verschiedene Optionen in einer Anzeigengruppe zu verwalten und die Keyword über eine Gebotsanpassung “Höhe des Gebots” zu steuern bzw. vorher Gebote simulieren. Jetzt ist es wichtig zu wissen, dass Google immer das Keyword mit dem höchsten Gebot vorziehen wird. Das bedeutet, dass die Keywords einer Rangfolge im Gebot folgen müssen.
- Gleich eine Kampagne für exakte Keywords anzulegen, weil wertvolle Keywords somit extra gesteuert werden können. Problem ist, dass nicht alle exakten Keywords wertvoll sind, kommt auf die Kategorie oder Detailebene an.
- Besser ist es die Anzeigengruppen von einander zu trennen. In der einen Anzeigengruppe das exakte Keyword einzubuchen und in der anderen Anzeigengruppe eine passende Wortgruppe zu bilden und das exakte Keyword auszuschließen. Dabei dürfen “Nahe Varianten” in der Kampagne nicht eingeschlossen werden!
- Grundsätzlich gilt: Der meiste Umsatz entsteht meistens durch ein paar Keywords, deswegen sollten diese Keywords ermittelt und getrennt auf Kampagnenebene gesteuert werden. Falls dieser Aufwand nicht nötig ist, dann lassen sich die besonderen Keywords auch mit einem Label versehen und über Filter steuern. Häufig lohnt es sich Keywords nach saisonalen Entwicklungen auf Kampagnenebene zu gruppieren. Wenn Keywords eine geringe Conversion aufweisen, dann ist es anzuraten erstmal abzuwarten, ob sich noch Potential entwickelt. Der Einsatz von Keyword-Ideen sollte neue Themenumfelder einbinden.
Anzeigenebene:Auf dieser Ebene erstellen wir die Texte einer Anzeige: Titel, URL/Ziel-URl und Description. Je nach Wortwahl lassen sich hier erfolgreiche Klicks durch eine gute Formulierung erzeugen. Desweiteren können Dynamische Platzhalter eingesetzt werden: Es gibt eine Vielzahl an Adwords-Platzhaltern.
Mit dem Adwords-Editor läßt sich Adwords auch Offline verwalten. Die Verwaltung und das gleichzeitige bearbeiten ist sehr einfach über Drag&Drop Funktionen auszuführen. Im Detail lassen sich Keywords löschen, Zusätze schreiben, Anzeigengruppen verschieben. Der Editor bietet uns Zugriff auf die Hauptebenen. Zu beachten ist: Bei einem großen Konto, kann es deutlich zu Verzögerungen beim Abgleich durch die Ladezeit, Anzeigen oder Verarbeiten von Änderungen kommen durch vermehrte Fehlermeldungen.
Besondere Merkmale im Umgang mit Adwords
Google hat das Interesse eine sehr große Reichweite zu erzielen. Als Unternehmen haben wir meistens mehr unsere Zielgruppe im Fokus und sollten dementsprechende Einstellungen vornehmen.
- Das Conversion Tracking einrichten, indem wir eine Conversion anlegen und den entsprechenden Code auf der Bestellseite einbauen (Bestellwerte können benfalls hinterlegt werden – einmal in der IT-Abteilung nachfragen). Mehrere Anzeigen innerhalb einer Anzeigengruppe können im Wechsel geschaltet werden. Anzeigen sollten erstmal rotieren – die Anzeigenrotation (A/B Test) sollte auf Conversion optimiert sein und nicht auf Klicks. Nach einer gewissen Zeit sollten die Anzeigentest gestoppt werden, damit die schlechten Anzeigen nicht immer mitlaufen, denn alle aktiven Anzeigen fließen in den Qualitätsfaktor mit ein.
- Anzeigenerweiterungen: Anzeigen lassen sich über Sitelinks erweitern. Große Sitelinks werden nur angezeigt, wenn Marken recherchiert werden, ob sich die Anlage muss jedes Unternehmen für sich entscheiden. Bewertungen lassen sich integrieren, die Grundvorraussetzung ist: 30 Bewertungen innerhalb der letzten 12 Monate und einen Durchschnitt von 3,5 Sternen. Standort-Informationen wie Strasse und Telefonnummer lassen sich direkt über ein Google Places Konto einbinden. Die Telefonangaben lassen sich zeitlich steuern.
- Gebotsanpassungen sollten extra für Desktop und Mobile Schaltungen geprüft werden. Die Frage ist auf welchem System hat ein Klick welchen Wert. Die Statistiken lassen sich nach Geräten segmentieren. Gebotsanpassungen lassen sich unter Kampagneneinstellungen vornehmen. Unter Gesamt alle Kampagnen - Conversion-Rate/WertproKlick.
- Wenn das Budget knapp ist, Gebote reduzieren, damit mit wenig Geld, die meisten Impressionen entstehen. Die Spalte “Anteil entgangener Impressionen” prüfen und mit dem Budget herantasten.
Um zu wissen auf welcher Position kann man sich gute Zusatzinfos in den Spalten anzeigen lassen:
- Qualitätsfaktor: Der Ad Rank berechnet sich aus dem max. CPC und dem QF. Dabei werden historische Daten gemessen, CTR, Abstimmung auf die Anfrage des Suchenden, Keywordleistung, Tageszeiten, Endgeräte etc. Gut ist es tendenziell einen guten QF zu besitzen und nicht zu Keywordschwammige Anzeigengruppen, eine auf Konversion Rate optimierte Landingpage. Wer sein Insider Wissen vertiefen möchte- hier eine schöne Auflistung.
- Anzeigen auf der ersten Seite
Ich beziehe mich in dem Artikel auf Martin Röttgerding. Es lassen sich immer wieder Neuerungen entdecken, da braucht man gut aufgearbeitete Nachschlagewerke wie >traffic3. Je vertiefter wir einsteigen, desto mehr Besonderheiten treten auf z.B. bei Fragen über Bid-Management/Conversion Optimierungstool
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